2020년 1월부터 시작된 코로나19가 정말 많은 것을 바꾸었다. 특히 여행업계는 방역 조치인 사회적 거리두기에 따라 직격탄을 맞았다. 2년이 지난 2022년 1월, 국내에서는 단계적 일상회복의 일환으로 사적 모임 제한 조치가 해제되면서 여행산업도 되살아날 조짐을 보였다. 이제 코로나 팬데믹을 지나 엔데믹으로 접어들게 되면서 2023년 여행 트렌드에는 과연 어떤 변화가 있을까. 데이터융복합·소비자리서치 전문 연구기관 컨슈머인사이트가 보유한 고유의 여행시장 분석툴 T.R.A.V.E.L을 통해 전망해 본 국내 및 해외 여행시장의 핵심적 변화를 살펴보자.

 

Target

20~30대 여성으로 젊어지는 국내여행 시장

해외여행의 큰손, 이대녀 물러나고 이대남(20대 남성)이 차지

 

T.R.A.V.E.L의 T는 ‘Target’, 즉 대상인 여행객을 말한다. ’23년에는 상당한 규모의 성장과 함께 변화가 예견된다. 코로나 이전 국내여행 경험과 계획은 남성이 더 많았으나 이제 그 차이가 크게 줄어들었다. 30~40대 남성 우위 시장에 해외여행 길이 막힌 20~30대 여성과 여행 소외층이던 20대 남성이 몰려들고 있다. 여행시장의 여성화와 젊은 층으로의 세대교체에 주목할 필요가 있다.

해외여행은 ’22년 해빙기의 문턱에 도달했으나 원상회복까지는 상당한 시간이 필요할 것으로 보인다. 소비층에도 큰 변화가 감지되고 있다. 전통적 으로 해외여행 시장은 20~30대 여성 중심이었으나, 코로나 기간 중 이들의 경험률과 계획률이 모두 크게 낮아졌다. 남성보다 보건위생에 민감하고 상대적으로 경제적 타격이 컸기 때문이다. 이대남(20대 남성)은 ’22년도 해외 여행 경험률과 계획률 모두에서 압도적 우위를 차지해 해외여행의 새로운 중심축으로 떠올랐다.

 

Resource

국내여행, 볼거리·먹거리 대신 휴식과 자연감상으로

해외여행은 한풀이성 수요 폭발…공급이 감당 어려워

 

R의 Resource는 자원과 목적이다. 휴식과 자연 감상 중심의 여행은 코로나 이후 변화한 모습 중 하나다. 여행 시 방역 규칙을 지키며 비용 절감도 가능하기 때문이다. 이런 추세는 계속될 것으로 예상되는데 그 이유는 심각한 경제 상황 때문이다. 물가 상승으로 여행비 증가는 불가피해도, 여행 자체를 포기하고 싶지는 않다. 비용이 많이 드는 볼거리·먹거리·놀 거리를 최소 화하고 자연을 감상하며 휴식을 취하는 것이 소비자가 할 수 있는 현실적 대안이다.

 

코로나는 해외여행 자원을 단번에 초토화했다. 갈 곳도 없고, 갈 수도 없는 2년간, 업무상 출장이나 친지 방문 이외의 관광여행은 거의 사라졌다. 빙하기는 끝났어도 산업 인프라의 회복에는 시간이 걸린다. 보복심리로 한풀이 여행에 나서고 싶은 소비자의 마음은 엄청난 수요를 창출하고 있지만, 공급이 감당하 기에는 긴 시간이 필요할 것이다. 치열한 상품 개발 전쟁이 벌어지고 있고, 시장이 안정될 때까지 공급자와 수요자 모두 많은 시행착오를 겪을 것이다.

 

Accessibility

체류형 여행으로 이동 감소, 접근성 중요도 낮아져

해외여행은 물리적 접근 아닌 정보의 시의성이 중요

 

A는 ‘Accessibility’, 접근성이다. 언택트 추구 경향은 국내 여행 시 이동수단으로써의 승용차 의존을 높였고, 타인과의 접촉이 적은 휴식과 자연 감상 중심의 체류형 여행을 선택하게 했다. 이에 더해 경제적 부담으로 여행 활동이 단순해지면서 관광지-숙소-식사 등을 위한 이동의 필요가 줄어들었다. 언택트와 경제적 부담이 접근성의 중요도를 낮췄다.

 

해외여행은 현재로는 접근 용이성의 문제가 아니라 접근 가능 여부가 핵심 적이다. 또한 과거의 유명 관광지가 여전히 가볼 만한지 알기가 쉽지 않다. 상업적인 정보도 줄고, 신뢰도도 예전만 못하다. 새로운 여행지 개척 시대다. 여행자들은 타인의 평가와 추천을 지도 삼아 목적지를 찾고, 뒤따를 사람을 위해 흔적을 남기고 있다. 물리적 접근성 이상으로 시의성 있는 정보가 중요하다.

 

Value for the money

국내여행은 경기침체와 고물가로 저예산-가성비 추구형으로

해외여행은 일본, 베트남의 선두 경쟁에 뒤이은 태국의 도전

 

V는 ‘Value for the money’, 비용 및 가성비다. 국내여행을 보면 ’22년도 여행비는 ’19년보다 20% 이상 증가했으며, 소비자의 약 2분의 1은 앞으로 여행비 지출이 더 많아질 것으로 예상하고 있다. 여행비 부담이 커지는 만큼 숙박과 식사를 선택할 때 가성비를 따지며, 과거의 상업성 정보보다는 주변의 평가와 추천에 더 귀를 기울인다. SNS의 역할은 더 중요해지고 있다. ’22년 여행지 만족도는 ’19년보다 더 높아졌으나 분기별로는 하향세가 뚜렷하다. 고물가 논란으로 수요가 격감한 제주도가 대표적인 예다. ’22년 만족도 1분기 4.16점에서 4분기 3.97점으로 하락했다.

 

’22년 해외여행은 기간도 길어지고 비용도 크게 늘었다(평균 5.3박에서 8 박, 139만n 원에서 202만 원으로). 관광 목적으로 찾던 일본과 동남아 대신 업무와 친지 방문으로 북미, 남태평양, 유럽 등을 많이 찾았기 때문이다. 어렵게 기회를 잡은 ’22년 해외여행 만족도는 ’19년보다 낮다. 소문난 잔치에 실망한 격이다. 만족도의 분기별 변동은 미미해 조속한 개선 가능성은 감지되지 않는다. 가장 많이 찾은 아시아 지역에서는 선두 일본과 베트남을 태국이 높은 만족도로 뒤쫓고 있다.

 

E-connect

국내여행, 숙소 제외한 항공·렌터카 등 직접 판매 우세

해외여행 예약 채널은 모바일이 처음으로 PC 앞서

 

E는 ‘E-connect’, 인터넷과 연결성을 뜻한다. 여행상품 구입 채널로 여행상품 전문웹·앱의 이용이 증가했으나 숙소를 제외한 항공권, 렌터카, 입장권 등에서 직접판매의 우세는 흔들림이 없었다. 특히 여행상품 구매 시 사용하 는 디바이스에서 모바일의 우세는 확실했고, 그만큼 PC와 소셜커머스의 입지는 줄었다. 야놀자, 네이버여행, 여기어때 토종 3강의 기세는 더 커졌다. 네이버여행은 급성장해 여기어때를 추월했고, 성장률이 다소 둔화된 야놀자를 압박하고 있다. OTA 간의 경쟁과 함께 직접판매 채널과의 경쟁 역시 흥미롭다.

 

해외여행 예약 채널 역시 모바일의 증가, PC의 감소가 있었다. 그러나 모바 일로의 이행은 국내여행보다 크게 늦어 ’22년에 처음으로 모바일이 PC를앞섰다. 아고다, 에어비앤비와 같은 글로벌 OTA의 이용경험률은 코로나 기간 크게 줄어 국내 3강에 상당한 차이로 처졌다(참고. 여행상품 플랫폼 ‘토종 빅3 쏠림’ 더 심해졌다). 해외여행의 봉쇄 탓이다. 해외여행 시장이 본격 회복된 후에도 토종 OTA의 강세가 이어질지 관심사다.

 

Loyalty

서울, 재방문·추천의향 1위…만족도 2위로 대약진

해외여행 후 만족도·재방문의향·추천의향 모두 하락

 

L, ‘Loyalty’는 만족도와 재방문 의향이다. ’22년의 국내 여행시장은 과거와는 다른 새판 짜기였다. 산업 환경은 크게 바뀌었고 소비자도 판매자도 변화했다. 여행의 뉴노멀을 함께 찾는 여정이 시작되었다. 여행자 입장에서 낯익은 여행은 모두 사라졌다고 보는 것이 맞다. 과거의 지식이나 체험은 더 이상 유용하지 않다. 최근 경험자의 평가나 추천이 더 중요해지고 있다.

 

’22년 하반기 제주도의 부진을 보면 그 위력을 알 수 있다. 반면 최근 서울 여행 경험자의 평가는 의미 있다. 서울은 ’22년도 조사 결과 재방문의향과 추천의향(공동)에서 1위, 만족도에서 공동 2위로 괄목할 만한 성과를 보였다. 이러한 평판은 향후 여행지 선정과 만족도 평가에 긍정적인 효과로 이어질 것이다.

 

해외여행은 ’22년도는 예년과 다르게 북미, 유럽, 오세아니아 등 장거리 지역 방문이 크게 늘었고, 평균 8박에 202만 원의 경비(1박당 25만 원)를 지불 해야 했다. 현재의 경제 상황을 고려하면 결코 적지 않은 금액이지만, 만족도는 오히려 지난 ’19년보다 낮다. 여행산업의 구성요소 모두가 바뀌었고 경쟁환경도 통째로 바뀌었다. 당분간 해외여행 시장은 공급자 중심일 수밖에 없다. 공급을 늘려 수요를 채우려는 노력도 중요하지만 이는 낮은 만족도로 이어질 가능성이 있다. 가장 중요한 것은 소비자의 만족임을 잊지 않는 것이다.

 

  

컨슈머인사이트는 ’19년과 ’22년에 여행 소비자가 보인 국내·해외여행 경험률과 계획률의 비교를 통해 시장의 변화를 검토했다. ’22년의 경우 상반기와 하반기가 크게 다르게 나타났다. 국내 여행의 경우 조사 시점을 기준으로 지난 3개월간 1박 이상의 국내 여행 경험률은 ’19년 69.0%, ’22년 69.2% 로 차이가 없다. 2년 만에 코로나 이전 수준으로 회복했음을 보여준다.

 

그러나 ’22년도 상반기와 하반기에는 큰 차이가 있다. 상반기(64.5%)에는 코로나 전에 다소 못 미쳤으나, 하반기(73.8%)에는 급등세를 보였다. 여행계획률도 ’19년 70.5%에서 ’22년 77.3%로 올라 역대 최고치를 기록했으며, 하반기가 상반기보다 좀 더 높았다. 여행 열망이 되살아났음을 알 수 있다.

 

’23년 국내여행 시장은 소비자들의 높은 기대 심리로 인해 상당한 성장 가능성이 있을 것으로 보이지만, 열악한 경제 상황이 걸림돌이 될 것으로 예상된다. 지난 3개월간 해외여행 경험률은 ’19년 27.6%였으나 2022년에는 5분의 1도 안 되는 5.0%로 쪼그라들었다. 완전히 회복한 국내 여행 시장과는 전혀 다른 상황이다. 주된 이유는 수요를 받쳐줄 공급이 없기 때문이다. 다만 ’22년 상반기 3.8%에서 하반기 6.7%로 크게 증가한 점은 주목할 만하다.

 

여행계획률도 ’19년 35.5%에서 ’22년 13.7%로 크게 위축됐다. 이 역시 소비자가 원하는 형태의 해외여행을 가기 위해서는 좀 더 기다려야 한다는 현실적 판단이 작용했기 때문이다. 하반기 계획률(16.9%)이 상반기(10.5%) 보다 크게 높은 점은 큰 규모의 대기 시장이 있음을 뜻한다.